你的企业需要哪一层次的CRM系统

发布时间:2014-05-25 | 浏览量: 51

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  在一次CRM的培训课上,笔者让学员做了一个游戏:写出以C、R、M打头的与CRM相关的英文单词,大家兴致勃勃地写了上百个,由此可见这个“三字经”的魅力。从中挑选了一些列,供读者共享之。

  在管理信息化领域,可能没有哪个“三字经”能像CRM这样意思单一而含义丰富的了。对于CRM,我们似乎只要深刻理解了(Customer客户)、Relationship(关系)、Management(管理〕这三个词就能真正理解CRM了。然而,事实上这样很容易陷入“本本主义”的怪圈。对于这个概念本身的理解程度,已经在某种意义上决定了企业实施CRM所能达到的水平。论其原因,不妨套句俗话:想都想不到,怎么能做到??

  三重境界

  对客户理解的深刻程度,直接决定了企业为客户提供产品和服务的价值取向,当然也决定了企业所能获得的客户价值。笔者认为对客户的认识,有三重境界。

  第一重境界:找到真正的客户。

  这个问题看似简单,实则不然,其实很多行业都搞不明白这个问题。在一次CRM的研讨会上,一位来自某地铁公司的老总深有感触地说:“以前我们认为我们的客户是政府,囚为我们主要的资金都来源于政府投资,政府对我们进行考核。现在我们才逐渐意识到,我们的客户应该是市民,而不是政府。囚为投资的钱都来白于纳税人,而且市民还要花钱来乘车。认识到这一点以后,我们很多工作的思路就清楚多了。”?

  由此可见这个问题是何等重要。假如你是一名教师,想想你的“客户”是谁?是学生还是家长?有人说,这个“客户”逐渐在转变:托儿所时期主要是家长,而到大学以后则是学生不管怎么样,只有认识到正确的客户,才能真正理解客户的需求,才能进行所谓的客户细分,才能提供客户所需要的各种产品和服务。如果说托儿所的客户主要是家长的话,那为什么绝大多数托儿所都没有家长休息室,而总是让他们在校门外望眼欲穿地等待自己的宝宝呢??

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  擦亮眼睛,仔细想想,你真正的客户是谁?结果也许会出乎你意料——客户并不是你产品和服务的直接购买对象。

  第二重境界:全面地认识客户。

  设想一下,如果你是一名销售人员,去向客户推销一种公司的新产品,可客户正在为他购买的一个产品的质量而大光其火,而且直到现在尚未得到良好的服务。不幸的是,这个产品也是你们公司的。在这个节骨眼上,你出现了,可以想象你被扫地出门的下场。而如果你在去之前,了解了这个情况。并带上一名工程师登门服务,你是不是就多了一些胜算?

  很多CRM系统提供客户的360度视图查看功能,其目的就在于使找们能够全面认识客户一般而言,客户信息可以分为静态信息和动态信息。静态信息为客户的基本资料,是相对稳定的,如姓名、联系方式等等;而动态信息则指业务信息,是随着与客户交往的进行而不断丰富的,比如客户交往记录、客户购买历史等。通常在CRM系统中,静态信息由人工维护,而动态信息则是根据业务记录自动生成。

  所谓全面,不单是信息的全面,还指信息是体系化、结构化的,杂乱而零散的信息是没有价值的。没有CRM系统的较大间题就在于此:其实很多的客户信息都散布在我们的E-mail、书面文档或者别的什么地方,有了CRM系统,这些信息就可以条理化了。

  对于CRM系统而言,要做到真正的客户360度查看,需要系统建立统一的客户模型,但很多系统还做不到。尤其是与ERP客户模型的统一性,只有在底层数据库的客户模型是统一的前提下,才能做到客户信息的实时更新。这对于一些ERP和CRM分属不同供应商而试图进行集成的系统是很难做到的。

  想想看,你能真正及时得到全面的客户信息,进行客户的360度查看吗??

  第三重境界:发现关键的客户。

  在这个世界中,“2/8”定律普遍存在,在客户价值方面尤其如此。对于有些企业,20%的关键客户很容易识别,但有此企业却并不容易,这有赖于数据的支持。在笔者实施的一个CRM项目中,系统上线一年后,其老总才苦笑着说,上了系统我才搞明白哪些是真正给我带来利润的客户,原来我以为的财神爷,实际上是在蚕食我的利润。

  当然,利润率只是衡量客户是否关键客户的指标之一,企业需要根据自己的实际情况制定包括利润率在内的综合指标体系,去判定谁是关键客户,并建立相应的评估管理制度,以种动态的眼光看待关键客户,进行周期性的评估。进而在市场活动、信用管理、价格政策、客户服务等多个方面这别对待,实现客户的分级管理。

  你不妨先凭感觉列一下哪些是你认为的关键客户,然后用一套指标体系去衡量衡量。结果和你设想的一致吗?


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