SaaS厂商怎样帮助产品短期内迅速打开市场

发布时间:2019-02-14 | 浏览量: 62

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  今年,接近百分十六十的工作流将以SaaS的形式交付;但是,基础设施即服务(IaaS)交付,将从2013年的44%下降到28%;在所有交付的工作负载中,平台即服务(PaaS)仅占13%。不管人们是不是对IaaS的热情已经减退,但SaaS的增长趋势值得看好,因为SaaS的确更省事,更便宜,以下几点分析SaaS行业发展的趋势特点。

  一、SaaS企业经营策略分析

  细水长流,续约和留存是SaaS业务的基石

  和传统软件厂商的“一锤子买卖”相比,SaaS厂商的一个显著差异在于强烈依赖用户的续费。而且企业级服务的获客成本一向颇高,厂商能否尽快从客户续费中收回获客成本,也是考验其经营成功与否的重要指标之一。总的来看,对SaaS厂商而言较为核心的运营指标包括:获客成本(CAC)、客户生命周期价值(LTV)、月/年经常性收入(MRR/ARR)、月均客单价(ARPA)、客户流失率(Churn)等等,覆盖客户整个生命周期的各个节点。目前行业内普遍的观点认为,LTV在CAC的3-5倍以上,获客成本能够在12个月内收回(即CAC小于12倍的MRR),客户流失率控制在一定范围以内(欧美主流观点认为流失率应在5%以内,但在国内受国情影响极难达成),是一个SaaS厂商持续健康发展的关键性指标。当然,由于企业在具体经营发展中存在业务模式、客户特征、市场竞争态势等诸方面的差异,并不建议一味死磕上述标准。

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  岂在朝暮,培养客户的持续付费意愿是SaaS商业模式的基础

  SaaS产品的前期投入主要集中于产品研发以及固定的IT支出,得益于其能够同时为多租户提供服务的特性,使得SaaS的边际成本极低。这既给SaaS厂商带来了相当可观的边际利润,也让厂商在面对同类竞争时得以在价格上做出更多让步。价格上的不断让步最终催生了免费模式,动摇了作为SaaS产品商业根基的订阅模式,引发了行业内的大量争论。诚然,免费模式作为“噱头”有利于前期吸引用户,迅速做大用户量。很多声称产品免费的企业实际依赖增值服务、周边服务、硬件设备等途径获得收入,但在国内目前的市场情形下,如果没有强大的资金支持,没有足够壮大的用户群体带来足够多的流量,单纯依靠此类增值或周边服务支撑企业运营发展将步履维艰。产品在早期采取低价或免费模式集聚用户,是通过牺牲营收的方式降低获客成本的有效途径,但归根结底,通过切入客户生产经营的核心痛点,培养客户对此进行持续付费的意愿,才是SaaS商业模式的基础。

  各有千秋,中小企业具有数量优势,大客户付费能力强

  在客户定位上,不同的SaaS厂商有着截然不同的选择。部分厂商专注于大型企业客户,偏向casebycase的服务;部分厂商专注于数量庞大的中小企业客户;也有厂商同时做两边的市场。整体而言,SaaS服务从其商业特性上来看,按需订购的模式天生更加适合现金流不够充分的初创型企业,而且国内7000多万小微企业是任何厂商都难以忽略的巨大市场。但大型客户的客单价高,付费能力和留存情况都好于中小企业,促使部分企业致力于为大型客户提供定制化的SaaS产品与服务。

  各取所长,直销提升服务质量,分销降低销售成本

  SaaS的销售模式与传统软件类似,大体上可分为直销与分销两种模式。但由于传统的渠道代理商对SaaS的认知度依然不足,再加上SaaS的回款周期更长,渠道商代理SaaS类产品的意愿并不强烈,因而很多初创SaaS厂商实际上是被迫采用直销模式。直销由于跳过了中间环节,自有销售团队直接与客户接触,在贯彻企业文化与对产品理念的理解上显然能有更好的表现。而且随着产品的不断迭代,复杂度也必然不断提升,传统的分销渠道人员接受的培训不足,越来越难以适应产品定制化服务与落地实施的要求。当然,分销模式的优势在于能够十分有效地降低企业销售成本,帮助产品短期内迅速打开市场,提升品牌认知度。

  求同存异,定制化是SaaS服务的必然方向

  在传统企业管理软件时代,定制化服务在软件的咨询、安装、部署过程中在所难免。一些厂商将其中具有普遍共性的功能提取出来,以互联网服务的形式提供“批量化”的标准产品,成为SaaS产品的最初理念。这样的标准化产品实际上的确足以解决大部分企业的简单需求,也是很多早期SaaS产品能够快速获取用户的原因,包括SaaS极高的边际利润也是建立在这样的商业逻辑假设之上。但随着客户在使用过程中不断发现并提出新的需求,随着企业向垂直行业发力,随着产品开始接触到大中型企业客户,定制化需求必将成为SaaS厂商不得不面临的重要问题。归根结底,SaaS的实质是一种服务,其商业逻辑绝不是让客户被动地适应产品。进入中后期的SaaS产品不妨参考国际厂商的做法,既较大化提取企业的共性需求提供标准化产品,又针对企业的个性化需求提供相应的增值服务或开发平台,尽可能平衡中小企业廉价标准化产品需求与大客户定制化需求的关系。

  风雨同舟,客户成功是SaaS区别于传统软件的核心

  SaaS产品在商业模式上取得成功的一个必要条件在于产品能够解决企业的核心业务问题。只有找到企业业务上存在的核心痛点,才能让企业因为刚需而产生持续的付费意愿。此外,市面上大多SaaS产品在各自的细分领域内都面临严重的同质化竞争,而产品在功能层面却难以做到差异化,因此最终仍然拼的是服务。

  在服务层面,由于商业模式的差异,SaaS显然比传统软件向前走出更多,尤其是在Salesforce的全力提倡下日渐火热的“客户成功”的服务理念。区别于客户支持与客户服务,客户成功更加强调主动获取客户需求,帮助客户最终达成其商业目标。这也促使不少国内SaaS厂商组建了专门的客户成功团队,并建立起一套相对科学的客户成功体系。可以说,客户成功理念正是SaaS模式区别于传统软件的核心所在,是客户服务理念的一次升级,在SaaS企业的整体销售转化、用户留存中起到日益重要的作用。

  二、SaaS服务的行业应用场景

  溯游而上,SaaS化进程由价值链末端向上游不断倒逼

  纵观整个互联网(尤其是移动互联网)的发展历程,个人消费者是较先受惠于其“去中心化”的技术特征的群体,这又反过来助推了整体互联网经济十多年的飞速发展。随着互联网C端市场的日益壮大,用户使用习惯被养成,同时吸聚了大量流量与数据,互联网开始逐步从价值链下游向上游改造,呈现出与价值链逆向的互联网化进程。作为互联网经济的一部分,SaaS化的进程也遵循着价值链末端(即用户)向上游不断倒逼的规律。目前来看,企业级SaaS在社会化程度较高的行业中,如餐饮、零售、美业、酒旅、物业管理、售楼、广告营销等,成熟度相对较高。这些直接toC的行业在业务环节上相对更加快捷和标准化,也更加适合早期标准化SaaS产品的切入。处于价值链中间环节的物流、外贸、采购、工程施工等行业,在下游环节的带动下,也陆续迈出了互联网转型的步伐,正处于发展勃兴期。而最上游的生产制造环节如工业制造、农业生产等领域,目前的SaaS化进展相对缓慢,未来的改造空间十分巨大。

  三、SaaS行业发展挑战与机遇

  厚积薄发,勿因前期持续亏损而失去耐心

  由于SaaS企业在盈利模式上有别于传统软件厂商,客户的付费需分期确认收入,形成递延收入,而企业当期投入的获客营销成本、实施服务成本等在短期内难以收回,导致SaaS企业在前期往往面临持续亏损且亏损不断扩大的局面。纵观国内外诸多成功的SaaS企业,早期的扩张带来严重亏损的现象实属正常。况且企业级市场向来都不似C端市场一般容易爆发,需要企业兢兢业业,脚踏实地打磨产品与服务。SaaS创业者切不必因为一时的入不敷出而焦躁,投资者也不必因为看不见投资回报而失去对创业者的耐心。从另一个角度来说,SaaS企业由于现金回流慢,也成为一个异常“烧钱”的行当,一旦在早期发展中缺少足够的资金支持将在后继的竞争中失去大量机会。

  胜者通吃,同质化竞争中要么脱颖而出要么自取灭亡

  由于突破了地域桎梏,“胜者通吃”的现象在互联网诸多领域都屡见不鲜,尤其是当行业内的产品功能上趋于同质化时,先进入市场的或最快规模化占据市场份额的玩家往往能够笑到最后。这一规律在SaaS行业同样适用。首先,单纯从技术、功能上来说,同一赛道内的玩家基本水平相当,产品功能上的差距几乎都不难通过快速开发与迭代来弥补。其次,SaaS行业的长尾市场不大,因此SaaS产品蜂拥进入几大主流赛道,又难以在功能上形成壁垒,从而陷入同质化竞争的恶战中。各赛道内的头部玩家或是进入的时间早,或是扩张速度快,或是有充足的资金支持,从而进入了良性发展的循环,体量持续壮大。企业如何找准自身竞争优势点,不脱离第一梯队,将是下一阶段面临的首要挑战之一。

  厉兵秣马,C端巨头将适时收割B端市场

  当我们沉浸于企业级市场的探讨时,容易惯性地忽略另一边瞬息万变的C端市场。诚然,二者无论市场特征还是发展思路上都大相径庭,往往保持着一种“礼尚往来”的上下游互补关系。但在C端已经相当成熟的部分企业,面对市场与业务的天花板,早已对这边的B端市场虎视眈眈。这些C端巨头牢牢占据用户生活与消费场景,手握流量,期待通过发展B端业务掌握更多供应链数据;而企业级SaaS厂商(尤其是做ToC行业SaaS应用的厂商)在实际操作中难免在某些功能点上触及C端消费者,一定程度上开始接触C端消费者的数据。二者的碰撞让原本相对平和的市场环境生出更多变数:C端巨头由于自带流量,握有用户,容易“挟天子以令诸侯”,对上游商家产生强大的震慑作用,将给目前的企业级SaaS市场带来巨大冲击。总的来说,出于业务增长需要和对上游数据的渴望,有实力的C端玩家将适时切入企业级市场,而已深耕多年的SaaS厂商也或能凭借客户的使用粘性与之抗衡,找到自身竞争差异点,避免被巨头围剿。

  你中有我、我中有你,融合与跨界将成为常态

  纵观近两年SaaS行业的动态,产品之间突破原有界限、走向融合与跨界,将成为行业常态。融合与跨界的方式主要有三种类型:其一是业务垂直型SaaS产品在向周边环节延伸服务,其中较为显著的是IM类产品纷纷以沟通功能为基础扩充OA类服务,另外CRM与OA/HRM、ERP与财务/CRM等也往往存在功能上的重叠,其中的界限日益模糊。其二是业务垂直与行业垂直类产品逐渐走向混合:例如CRM、HRM等行业通用型SaaS产品越来越强调垂直行业解决方案,或是借助开放平台与合作伙伴集成更多行业版本的产品;行业垂直型产品在原有行业站稳脚跟后,也开始尝试将通用需求抽象出来,向更多行业推广产品。其三是在部分领域,如人力、财务、法务等,SaaS也将走向线上服务与线下服务相结合的道路。总的来看,正因为SaaS的本质在于服务,那么凡是客户的需求就都是厂商的努力方向。在这样的发展动力面前,一切人为的类型划分都显得苍白,SaaS厂商必将无视边界,不断寻求最合适的业务范围。


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